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岳浩:学了那么多品牌营销理论 为什么你还是不会做品牌

岳浩 2018-01-29 阅读:2234

有这么一个企业家,当他接受主持人采访的时候,被问了一个问题:什么叫做营销?结果这个企业家竟然一时语噻,不知道该怎么回答。

但是这个企业家却是一个顶尖的营销高手,通过打造强势品牌,一次又一次的创造了营销奇迹。他就是史玉柱,就是通过“今天过节不收礼,收礼还收脑白金”这样的广告,在保健品行业创建了一个独领风骚?#37027;?#21183;品牌。

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对于品牌营销的理论,他是这么说的:大部分的理论都是专家、教授和营销策划公司包装出来的,没有什么?#20040;Α?/span>

同样,华与华也说过,品牌最重要的就是知名度,什么品牌美誉度、品牌?#39029;?#24230;,?#36824;?#37117;是被包装出来的虚幻的理论。

当你学了那么多品牌理论,还是不会做的时候,你就要仔细想一想,是不是被那些错误的、虚幻的品牌理论蒙蔽了双眼。

 

不同的时代,最有效的品?#21697;?#27861;也不同

因为不同的时代,市场环境是完全不同的,所以最有效的品?#21697;?#27861;也是不一样的。

今天,岳浩就和大家具体谈谈,到底哪个品牌理论在当下的时代最有效。

前一段在听叶茂中在喜马拉雅的创意课程时,老叶提到了一个柒牌男装的案例。当时柒牌男装有一个经典的电视广告,是李连杰代言的,广告语叫做“男人就该对自己狠一点”。

15年前,这个广告可谓是家喻户晓、深入人心,柒牌的品牌影响力和销售额也因此大大提升,这句广告语也经常被消费者在街头巷尾传播。

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老叶的这个广告,从品?#21697;?#27861;上来讲,是属于品牌形象理论,最早是大卫奥格威提出来的理论。

这个广告也是基于当时的时代背景、当时的社会冲突,创作出来的神来之笔,主要是和消费者在情感层面进行关联,产生共鸣。

但是,15年后的今天,商业环?#22330;?#24066;场环境发生了天翻地覆的变化,最有效的品?#21697;?#27861;也从原来的品牌形象理论升级为今天的品牌定位理论。

品牌定位理论,就是让你的企业和产品,在潜在客户的心智中与众不同,建立差异化的优势,从而在竞争中取胜。

为什么会有这么一个变化呢?

15年前,很多行业还是处在“有传播胜于无传播”的状态,很多行业的品牌竞争才刚刚开始。但是15年后的今天,企业之间的竞争激?#39029;潭却?#22823;增加,营销观念也大大增强,都在想尽办法做广告、做传播。

所以在当下的市场环?#25345;校?#22914;果缺乏“品牌定位”这个战略思维,而仅仅是运用“品牌形象”这一战术手段,是很难说服?#27809;?#36141;买的,也无法有效影响消费者的购买决策。

大家经常听到的“品牌人格的12种类型”、“如何提升品牌形象,感动?#27809;А保?#20854;实也都只是一些品牌形象包装的方法,缺少了定位这种战略思维。

 

小品牌和大品牌的塑造方法本质是不同的

         小品牌要解决的主要问题是,让消费者知道你、熟悉你,并且在消费者的心智中植入一个“强力有的购买理由”。

大品牌要解决的主要问题是,让消费者保持对你的热情、保持对你的新鲜感,通过品牌传播,给予消费者激动人心的感觉,与消费者产生强?#19994;那?#24863;共鸣。

         所以香奈儿NO.5的广告,传递给消费者更多的是一种迷人、魅力的感觉,以达到情感上的共鸣;所以阿迪达斯“Impossible is nothing”的广告,更多是通过价值观层面的感召,来实现消费者对于品牌的认同。

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而对于小品牌来讲,最有效的品牌塑造方法就是“品牌定位”。

品牌定位本质上是一种战略思维,就是在?#27809;?#30340;心智中,针对竞争对手,确定自身的有利位置,从而在竞争中取胜,赢得?#27809;А?/span>

因此,我们要在?#27809;?#30340;心智中寻找答案。

?#27809;?#22312;购买产品时,首先想到的是我要购买哪一类产品,比如是买个手机还是买瓶洗发水,这个过程就是?#39749;?#20135;品品类。

其次?#27809;?#20250;想,我应该买哪个品牌,这个时候谁的差异化优势最为明显,谁给消费者的购买理由最强,消费者就会重点关注谁。

最后消费者会对重点关注的品牌进行论证,来判断品?#21697;?#32473;出的“购买理由”是不是真实的,如果是,?#27809;?#23601;会做出最终的购买决定。

了解了顾客心智中的购买决策过程,也就?#39749;?#20102;品牌定位的过程。

1、?#39749;?#33258;身的品类

让企业品牌和消费者心智中的某个品类建立强关联,是打造品牌需要解决的首要问题。

“好空调,格力造”建立了品牌和品类?#37027;?#20851;联,而海尔的“真?#31995;接?#36828;?#34109;?#27861;和消费者心智中的某个品类建立强关联,因此格力电器的市值是海尔的4倍。

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无印良品卖的东西比优衣库多的多,但是在消费者的心智中,优衣库是卖衣服的,而无印良品是卖什么的,很难一句话说?#37027;?#26970;,因此优衣库的销售额是无印良品的6倍。

所以,要想建立一个强势品牌,先要在?#27809;?#30340;心智中建立一个清晰的认知:你的品牌是属于什么品类的,你的品牌和哪个品类具有强关联。

如果你的品牌能打造并主导一个新品类,那就抓住了一个巨大的市场机会。

2、?#39749;?#33258;身的差异化优势

定位的核心思想就是“与众不同?#20445;?#24314;立自身品牌的差异化优势。

在当下的商业社会中,产品同质化的现象非常严重,这个时候“与众不同”就是最强的购买理由,就是?#27809;?#36873;择你的关键。

这个“与众不同”就是你的品牌在?#27809;?#24515;智中的差异化的特性。比如海飞丝洗发水,在?#27809;?#24515;智中占领了“去屑”这个特性;唯品会在?#27809;?#24515;智中占领了“大品牌特卖”这个特性;小米手机在?#27809;?#24515;智中占领了“性价?#21462;?#36825;个特性。  

3、为“差异化”提供证据

为“差异化”提供证据,具体是指,你不仅要告诉?#27809;?#20320;的“与众不同?#20445;?#32780;且还要拿出有力的证据,说明你确?#30340;?#20570;?#20581;?#19982;众不同?#20445;?#26159;真正的名副其实。

比如小米手机主打“性价?#21462;?#36825;个特性,那就要把手机的各个属性进行分解,具体呈现CPU、摄像头、屏幕、内存等方面高?#38405;?#30340;?#38382;?#28982;后给出实惠的价格,并和竞争对手品牌进行比较,这个就是“性价?#21462;?#26368;好的证据。海飞丝洗发水要证明“去屑”这个特性,就需要说明产品含有的“活性去屑成分?#20445;?#26469;证明自身的去屑功能。

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有了品牌定位,接下来要考虑的,就是如何在品牌的战术执行中进行贯彻。比如品牌命名、品牌广告语、品牌故事,都是品牌定位在战术层面的落地实施。如果想了解品牌命名更具体的方法,可以参考岳浩之前的文章?#24230;?#20309;用战略思维构建品牌名称》。

当品牌定位的策划工作完成后,接下来要做的就是各个媒体渠道的广泛传播了。毕竟品牌知名度是打造品牌的关键,而提高品牌知名度,最有效的方法就是让你的广告重复、重复、再重复。

 

不同的行业,品牌的作用截然不同

       经常听到有人说,营销的最终目标就是品牌,这种说法其实是很?#24418;?#39064;的。岳浩认为,营销的最终目标就是影响消费者的购买决策。

       品牌只是营销的一种方式而已,很多没有品牌的企业,营销也做的非常好,企业也做的非常大,甚至成为行业?#37027;?#26970;,甚至成为上市公司,所以品牌不是必要条件。

据了解,有一家教育培训行业的集团公司,公司是上市公司,年营业额超过十亿,但是这家企业是没有品牌的。因为他的招生完全是靠百度竞价推广这样的网络广告,以?#26696;?#20010;公立学校的合作渠道来实现的。而他的目标消费者,之前并没有听说过这个培训学校的品牌,更不会因为心智中的品牌认知而做出购买决策。

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       为什么会出现这种情况呢?

岳浩觉得,不同的行业在做营销的时候,决定性的力量其实是不太一样的。

像快消品行业,比如洗发水、化妆品、洗衣粉这样的产品品类,品牌就是营销中的决定性力量;而一些服务性行业,比如装修公司、婚庆公司、培训机构、咨询公司,就属于高度分散的行业,任何一?#19968;?#26500;都很难在市场份额上遥遥领先,品牌的作用会大大减弱。

       对于一些决策非常重要的产品,品牌的作用?#19981;?#22823;大减弱。比如买一个房子,买一台电脑,或者花一万元报了一个培训,但是还要花六个月的时间来学习,这些购买决策都是需要消费者付出很多的金钱成本或者时间成?#23613;?/span>

那么消费者在进行购买决策的时候,更多地是问一问身边有经验的朋友,而这些朋友的建议往往比品牌广告更能影响消费者的购买决策。这些行业的营销,往往可以借助公关新闻或者口碑营销的力量。

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         企业在决定开展品牌建设之前,一定要弄清楚,在自身所处的行业中,影响企业经营的决定性力量是什么。如果是一家引领技术创新的企业,那么营销和品牌往往就不是最重要的;而如果是一家快消品企业,打造品牌可能就是企业经营的核心。

         正如史玉柱说的那样,作为企业老板,在经营管理中一定要聚焦,把自己的精力?#24230;?#21040;对企业发展最重要的那一件事情上。因此,史玉柱在做脑白金的时候,他只抓广告和营销这一件事情,其他的都交给团队去管理。而他在做征?#23601;?#32476;游戏的时候,也只抓一件事情,就是如何把游戏产品做的更好玩。因为游戏要有更多的玩家,关键的不是广告和品牌,而是?#27809;?#30340;口碑推荐,只有?#27809;?#35273;得好玩,才会不断进行口碑推荐。


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