岳老师讲营销http://www.efxuks.tw/只讲营销中的孙子兵法 岳浩:为什么做了市场调研,最后却没有什么用?http://www.efxuks.tw/post/9.html<p style="text-align: left;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;<span style="font-family:宋体">情报对于战争的成败往往有着决定性的影响,同样地,在商业竞争中,通过市场调研获得的商业情报,也是企业产品创新和市场营销的重要依据。</span></p><p style="text-align:center"><img src="http://www.efxuks.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517235307381204.jpg" title="a1.jpg" alt="a1.jpg"/></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <span style="font-family:宋体">不同的是,战争是敌我双方两支力量的博弈,而商业战争,是企业、竞争对手和消费者三方力量的博弈。在其中,消费者是核心。</span> </p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <strong><span style="font-family:宋体">有时候即使你比竞争对手更好,也未必能够让消费者买单。就好像你去追求一个美丽的女孩儿,同时还有另外</span>10<span style="font-family:宋体">位追求者,你就算把另外</span>10<span style="font-family:宋体">位全?#21363;?#36133;了,也不见?#27809;?#33719;得女孩儿的芳心。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">&nbsp;所以市场调研的核心是消费者调研,在充分了解与洞察消费者的需求之后,再去深入调研竞争对手,才是正确的方式。</span></p><p>&nbsp;</p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">&nbsp;王健林对于麦肯锡之类的咨询公司出具的调研报告,曾经有过这样的论断:如果企业直接用他们的调研报告来进行商业决策,那就是找死;这些调研报告决不能直接作为决策依据,而只能作为决策参考或者决策启发。</span></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <strong><span style="font-family:宋体">事实也是如此,所有的市场调研都是盲人摸象,都是具有局限性的。单纯的调研数据,更是不可靠的,往往都是错误的问题决定了错误的答案。</span></strong></p><p style="text-align:center"><img src="http://www.efxuks.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517235318308528.jpg" title="a2.jpg" alt="a2.jpg"/></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <strong><span style="font-family:宋体">有效的市场调研,绝不是获得一大堆报表和数据,而是通过对整个调研过程的分析和思考,并结合自己的经验、行业的经验来进行判断,最终才得出决策依据。</span></strong></p><p>&nbsp;</p><p style="text-align: left;"><span style="font-size: 16px;"><strong><span style="font-family: 宋体; color: #C00000;">一、脑白金的市场调研带来的启示</span></strong></span></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <span style="font-family:宋体">史玉柱的脑白金之所以会获得巨大的商业成功,与脑白金的“礼品”定位有极其重要的关系。</span></p><p style="text-align: left; text-indent: 2em;"><span style="font-family:宋体"> <strong>如果脑白金当初的市场定位是“保健品”而不是“礼品?#20445;?#21487;能销售额和市场份额连今天的十分之一都没有。</strong></span></p><p style="text-align:center"><img src="http://www.efxuks.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517235331756380.jpg" title="a3.jpg" alt="a3.jpg"/></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;<strong><span style="font-family:宋体">因为“保健品”作为改善身体、预防疾病的产品,具有非常高的信任门槛,如果没有人与人之间的口碑传播,仅仅是通过广告宣传,是很难让消费者信任的。</span></strong></p><p style="text-align: left; text-indent: 2em;"><span style="font-family:宋体">如果消费者不信?#25105;?#27454;保健品能够改善身体、预防疾病,又怎么可能会大量买单呢?</span></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;<strong><span style="font-family:宋体">但是知道脑白金发展历史的人,都会了解,脑白金最早进行市场试水的时候,并非是礼品定位,而是保健品定位,主打的也是功效。之所以后来会调整为礼品定位,也是源于史玉柱自身的市场调研。</span></strong></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;<span style="font-family:宋体">脑白金最早进行市场试水,选择的是江苏省的几个县城,因为江苏足够富裕,所以这几个县城的经济水平和消费水平也相当于三线城市的水平了。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">脑白金最早的一?#20013;?#20256;就是利用报纸的软文广告,在没有互联网的时代,报纸的软文广告还是非常有用的。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋体">当时通过报纸,脑白金推出了一系列软文“人类可以</span>‘<span style="font-family:宋体">长生不老</span>’<span style="font-family:宋体">吗”、“两颗生物</span>“<span style="font-family:宋体">原子弹</span>”<span style="font-family:宋体">、“一天不大便</span>=<span style="font-family:宋体">吸三包烟</span>”<span style="font-family:宋体">、</span> “<span style="font-family:宋体">夏天贪睡的张学良</span>”<span style="font-family:宋体">,这些软文无一例外都是在宣传脑白金的调节睡眠、调节便秘等功效。</span></strong> </p><p style="text-align:center"><img src="http://www.efxuks.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517235345503387.jpg" title="a4.jpg" alt="a4.jpg"/></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">通过小区域范围内的深度宣传,脑白金拥有了第一批消费者,大部分都是县城里的老头儿、老太太。史玉柱便经常走到街头田间,和当地的老头儿、老太太进行聊天。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体"><strong>通过聊天,史玉柱才发现,这些老头儿、老太太吃的脑白金,大部分都是儿女们给买的。虽然他们买得起,但是往往对自己比较抠,不舍得去买。于是每次吃完之后,就会把空盒子放在?#20381;?#26174;眼的位置,暗示儿女们去购买。</strong></span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋体">通过这一细节,史玉柱获得了重要的洞察,于是把脑白金的产品定位调整为礼品,后来的电视广告,主打的也都是礼品定位,结果大获成功。</span></strong></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;<span style="font-family:宋体">脑白金的市场调研无疑是成功的,但在这个市场调研中,并没有大量的报表和数据,而是史玉柱通过和老乡们的聊天,再通过自己的经验和判断,最终确定了礼品这一市场定位。</span></p><p>&nbsp;</p><p style="text-align: left;"><span style="font-size: 16px;"><strong><span style="font-family: 宋体; color: #C00000;">二、关于市场调研的重要认知</span></strong></span></p><p style="margin-left: 24px; text-align: left;"><span style="color: #C00000;"><strong>1、 </strong><strong><span style="font-family: 宋体;">错误的调研问题,只能得到错误的答案</span></strong><strong>&nbsp;</strong></span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">如果直接问消费者以下问题:“你为什么会买我们的产品?”、“假如一个产品拥有某某功能,你会购买吗?”、“我们打算用这句广告语进行宣传,你觉得好不好??#20445;?#20320;注定只能得到错误的答案。</span></p><p style="text-align:center"><img src="http://www.efxuks.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517235366986012.jpg" title="a5.jpg" alt="a5.jpg"/></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;">&nbsp;<strong><span style="font-family:宋体">“你为什么会买我们的产品?”这个问题,是涉及到消费者购买决策的。消费者要产生购买行为,首先要在大脑中进行购买决策。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋体">而消费者大脑中的决策,是受大脑中的爬?#24515;浴?#36793;缘系统和大脑皮层</span>3<span style="font-family:宋体">?#30528;?#26029;系统共同决定的。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">其中爬?#24515;?#21253;括脑干和小脑,控制着人的欲望及大部分决策行为,决策权最高;边缘系统包括下丘脑、海马状突起和杏仁核体,控制着人的情绪,决策权次之;而大脑皮层,包括两个脑半球,控制思维、逻辑和语?#35029;?#20915;策权最低。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong>&nbsp;<span style="font-family:宋体">在</span>3<span style="font-family:宋体">?#30528;?#26029;系统中,决策权最高的爬?#24515;裕?#20854;实既没有语言能力,也没有意识。所以真正影响消费者购买决策的原因,消费者可能意识不到,所以也很难正确回答“你为什么会买我们的产品?”这个问题。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">比如你问了消费者一个问题“你为什么会买这部汽车??#20445;?#24471;到的回答很可能是错误的。因为?#30340;?#21644;广告对于消费者爬?#24515;?#30340;影响,很可能是消费者购买决策的主要原因。</span></p><p style="text-align:center"><span style="font-family:宋体"><img src="http://www.efxuks.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517235405661494.jpg" title="a6.jpg" alt="a6.jpg"/></span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">但是因为爬?#24515;?#26412;身没有意识,消费者自己也意识不?#20581;?#25152;以消费者在回答时,往往会合理化自身的行为:“我是因为这个汽车的操控性能好才买的”。</span></p><p></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <strong><span style="font-family:宋体">“假如一个产品拥有某某功能,你会购买吗?”这个问题,也是一个极其错误的问题,因为消费者无法预测自己的行为。</span></strong></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;<strong>&nbsp; <span style="font-family:宋体">消费者处在真实的购买环境中,并且真实的产品摆在消费者的面前,才能真正确定消费者会不会买单。</span></strong></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <span style="font-family:宋体">可口可乐在</span>1985<span style="font-family:宋体">年更改配方和口味前,虽然也做了大量的市场调研和新品测试,觉得消费者更?#19981;?#26032;口味的可口可乐,但最终的结果是消费者根本不买单。</span></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">同样地,</span>iphone<span style="font-family:宋体">在</span>2007<span style="font-family:宋体">年上市之前,也做过一轮大范围的市场调研,得到的调研结果是,美国只有</span>31%<span style="font-family:宋体">的人对一个既能打电话、又能拍照和听音乐的设备?#34892;?#36259;。</span></p><p style="text-indent: 24px">&nbsp;</p><p style="margin-left: 24px; text-align: left;"><span style="color: #C00000;"><strong>2、 </strong><strong><span style="font-family: 宋体;">不要期望从消费者口中直接得到答案,而应?#20040;?#20182;们的行为中推断出答案</span></strong></span></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋体">任何市场调研都不可能直接告诉你答案,你只能通过消费者购买产品、使用产品的真实故事,以及对消费者购买行为的观察,来推断出你所需要的答案。</span></strong></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;<span style="font-family:宋体">所以通过消费者访谈,让消费者讲出自己真实的故事?#36824;?#23519;消费者在实?#20351;?#20080;场景中的一系列的决策行为,往往比直接询问消费者“你会不会”、“你为什么”、“你怎么看”等问题,要靠谱的多。</span></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;<strong><span style="font-family:宋体">因为一旦进入正式的调研环?#24120;?#28040;费者实际上就发生了角色转变,从消费者的角色变成了评判者的角色,自然就很难得出客观、真实的结论。</span></strong></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;<span style="font-family:宋体">消费者在真实的消费环境中,往往才能得到真实的调研结果。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋体">让消费者讲述购买产品、使用产品的真实故事,就是一?#32456;?#23454;消费场景的再现。观察消费者在商城、超市等卖场中的购买决策过程,往往能够获得最真实的调研结果。</span></strong></p><p style="text-align: left;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;<span style="font-family:宋体">当我们有了真实的调研结果,再结合自身的行业经验,就能推断出一些相对比较正确的结论或答案。</span></p><p>&nbsp;</p><p style="text-align: left;"><span style="font-size: 16px;"><strong><span style="font-family: 宋体; color: #C00000;">三、市场调研的三个维度</span></strong></span></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">市场调研拥有三个重要维度,分别是行业调研、消费者调研和竞争对手调研。</span></p><p>&nbsp;</p><p style="text-align: left;"><span style="color: #C00000;"><strong>1</strong><strong><span style="font-family: 宋体;">、行业调研,从历史中汲取智慧</span></strong></span></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋体">行业调研能够让你了解行业的发展历史,以及这个行业取胜的关键是什么。</span></strong> </p><p style="text-align:center"><img src="http://www.efxuks.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517235425870344.jpg" title="a7.jpg" alt="a7.jpg"/></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋体">因为不同的行业、不同的产品,影响消费者购买决策的关键力量是不同的,所以不同行业的工作重点,其实是有非常大的区别的。</span></strong></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋体">有些行业品牌营销是核心驱动力量,比如洗发水、牙膏等快消品行业;有些行业口碑传播是核心驱动力量,比如培?#25932;?#19994;、咨询?#23435;市?#19994;、保险行业、房产抵押贷款行业;而有些行业产品本身是核心驱动力量,比如游戏行业、互联网行业。</span></strong></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">这也是为什么史玉柱在做脑白金的时候,只抓广告这一件事,而后来在做征?#23601;?#32476;游戏时,只抓游戏研发这一件事。</span></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋体">一个行业,从它的过去走到今天,凝聚了一代又一代人的智慧、经验和教训。所以我们要学会?#26377;?#19994;历史中汲取智慧,为我所用。</span></strong></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">比如你要做一个英语培训的广告创意,最好的方法是先?#30740;幸的?#25152;有英语培训学校的广告创意搜集起来,从中汲取思路和灵感,往往比你自己闭门造车,效果要好得多。</span></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋体">因为行业中很多共性的东西,其实是被验证过的有效策?#35029;?#25105;们直接使用就好了,可以少走很多弯路。</span></strong></p><p style="text-indent:24px">&nbsp;</p><p style="text-align: left;"><span style="color: #C00000;"><strong>&nbsp; &nbsp; &nbsp; 2</strong><strong><span style="font-family: 宋体;">、竞争对手调研,为自身的“与众不同”提供依据</span></strong></span></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋体">消费者在购买某个产品品类时,往往会面临多个品牌的选择。消费者最终选择的原因,即消费者的购买理由,其实就是不同品牌之间“与众不同”的那个点。</span></strong></p><p style="text-align:center"><img src="http://www.efxuks.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517235442246722.jpg" title="a8.jpg" alt="a8.jpg"/></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">在中国,产品同质化的现象非常严重,这就意味着,在消费者的眼里,这些产品都是差不多的。这个时候,如果你想让消费者购买你的产品,你就一定要给消费者一个“与众不同?#22791;?#35273;,这个“与众不同”的点,就是购买理由。</span></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋体">所谓的与众不同,就是在消费者的心智中、感觉中,我们和其他的竞争对手与众不同。因此了解竞争对手的特点,从而制定出自身与众不同的定位,是极其重要的。否则消费者凭什么购买你的产品呢?</span></strong></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">了解竞争对手成本最低的方法,就是查看竞争对手的网站、竞争对手的微信公众账号,然后拨打对方公司的</span>400<span style="font-family:宋体">电话,像真实?#31361;?#19968;样进行咨询。这些花不了多长时间,却非常有用。</span></p><p>&nbsp;</p><p style="margin-left: 24px; text-align: left;"><span style="color: #C00000;"><strong>3、 </strong><strong><span style="font-family: 宋体;">消费者调研,是市场调研工作的核心</span></strong></span></p><p style="margin-left: 24px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋体">关于企业,德鲁克曾做过</span>2<span style="font-family:宋体">个重要的论断:</span></strong></p><p style="text-indent: 26px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋体">企业的唯一目的就是创造顾客;</span></strong></p><p style="text-indent: 26px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋体">企业的一切成果?#21363;?#22312;于企业外部,在内部只有成本。</span></strong></p><p style="text-align:center"><img src="http://www.efxuks.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517235452369130.jpg" title="a9.jpg" alt="a9.jpg"/></p><p style="text-indent: 26px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">德鲁克对于企业的?#23616;?#20998;析地非常透彻,企业的目的不是创造产品,而是创造顾客,所以一切要以顾客为中心;企业的成果不是员工、也不是?#38469;酰?#32780;是来源于顾客。</span></p><p style="text-indent: 26px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">所以消费者是企业开展一切工作的核心,消费者调研也是市场调研工作的核心。</span></p><p style="text-indent: 26px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋体">岳浩认为,消费者调研最核心是调研</span>2<span style="font-family:宋体">个事情,一个是消费者的需求,另一个是消费者的购买决策因素。</span></strong></p><p style="text-indent: 26px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋体">消费者需求调研,即消费者有哪些需求未被满足,我们能?#19994;?#21738;些市场机会?消费者购买决策调研,即消费者在购买产品时,有哪些因素会影响他的购买决策,最重要的因素是什么?</span></strong></p><p>&nbsp;</p><p style="text-align: left;"><span style="font-size: 16px;"><strong><span style="font-family: 宋体; color: #C00000;">四、消费者调研的“三板斧”</span></strong></span></p><p>&nbsp;</p><p style="margin-left: 24px; text-align: left;"><span style="color: #C00000;"><strong>1、 </strong><strong><span style="font-family: 宋体;">让消费者讲述自己购买产品、使用产品的真实故事</span></strong></span></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">调研的关键就是要了解消费者购买产品、使用产品的真实故事,故事里有时间、地点、过程、情绪等。</span></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋体">当消费者在讲述故事的时候,消费者就会自动进入购买者的角色,讲出的东西也会比较客观、真实。</span></strong></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋体">好的问题,可以帮助消费者有效地回忆起购买产品、使用产品的场景。</span></strong></p><p style="text-indent:24px">&nbsp;</p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><strong><span style="font-family: 宋体; color: #C00000;">比如一个英语培训学校进行消费者调研,可以这样问:</span></strong></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">“您参加我们的商务英语培训,大概是什么时候呢?”</span></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">“当时您为什么打算学习商务英语呢?”</span></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">“您在决定学习之前,都做哪些了解?”</span></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">“您在选择我们之前,有和其他培训机构比较过吗?”</span></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">“您还记得我们招生老师是和您怎么介绍的吗?”</span></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">“您对我们学校的哪一点印象最为深刻?”</span></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">“您学习完之后,感觉怎么样?”</span></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">“您朋?#36873;?#23478;人向您问起我们学校的情况时,您是怎么说的?”</span></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">“除了我们学校,您还在其他地方学习过商务英语吗?”</span></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">“是在什么情况下,您去的其他学校?”</span></p><p style="text-align:center"><img src="http://www.efxuks.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517235464502351.jpg" title="a10.jpg" alt="a10.jpg"/></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <strong><span style="font-family:宋体">在消费者讲述故事时,最重要的是让消费者回忆起真实的场景,而不是让消费者帮你做总结、帮你做判断。</span></strong></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <span style="font-family:宋体">市场调研好比是盲人摸象,要想得到更真实、更客观的结果,需要一定的调研数量作为基础。</span></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <strong><span style="font-family:宋体">史玉柱当年在经营脑白金的时候,在公司内部是这么规定的?#26680;?#26377;广告部的人、搞策划的人,每个月必须访谈</span>50<span style="font-family:宋体">个消费者;全国的分公司经理和总部的部门负责人,每个月必须访谈</span>30<span style="font-family:宋体">个消费者。最终的结果是,公司从?#31995;较攏?#37117;是了解消费者的人。</span></strong></p><p>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;</p><p style="margin-left: 24px; text-align: left;"><span style="color: #C00000;"><strong>2、 </strong><strong><span style="font-family: 宋体;">观察消费者的购买决策的过程</span></strong></span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">消费者在购买产品时,处在最真实的消费场景当中。这个时候,通过对消费者购买行为的观察,往往能够得到极具价值的调研信息。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋体">作为一个市场调研人?#20445;?#19982;其在全国走马观花跑一圈,不如在一个线下实体店踏踏实实待一天。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋体">如果你能在线下实体店整整待上一天,从开门到关店,亲眼目睹这个店的每一分钟,了解每一个消费者的故事,你就会知道影响消费者购买决策的主要因素有哪些。</span></strong></p><p style="text-align:center"><img src="http://www.efxuks.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517235481754325.jpg" title="a11.jpg" alt="a11.jpg"/></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">比如丰田汽车的高层,每年都会亲自到</span>4S<span style="font-family:宋体">店蹲点几天,在店里观察顾客,观察消费者的购买过程。</span></p><p style="text-indent:28px">&nbsp;</p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;<strong><span style="color: #C00000;">&nbsp;&nbsp; <span style="font-family: 宋体;">在线下实体店,你能直观的了解到以下内容:</span></span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">什么样的人对我们的产品?#34892;?#36259;,会来到我们的店里、来到我们的柜台前?</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">消费者到店之后,是怎么观察和了解产品的?</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">消费者会问哪些问题?</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">店员是怎么回答这些问题的?回答之后,消费者又是怎么?#20174;?#30340;?</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">消费者对于我们的产品或广告,是怎么评价的?</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">最终店员说了什么,或者消费者说了什么,消费者才掏钱买单的?</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">店员说了什么,或者消费者说了什么,消费者就立马离开了?</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">消费者转了一圈,第二次来到店里,是怎么说的?</span></p><p>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;</p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <strong><span style="font-family:宋体">这样你就能观察到消费者从进店到购买的全部过程,而且你可以将过程进行拆分,具体评估影响消费者购买决策的因素有哪些。</span></strong></p><p>&nbsp;</p><p style="margin-left: 24px; text-align: left;"><span style="color: #C00000;"><strong>3、 </strong><strong><span style="font-family: 宋体;">从一线销售人员那里了解消费者</span></strong></span></p><p style="margin-left: 24px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">一线销售人员是天天和消费者打交道的人,因此他们最了解消费者。</span></p><p style="text-align:center"><img src="http://www.efxuks.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517235500741557.jpg" title="a12.jpg" alt="a12.jpg"/></p><p style="margin-left: 24px; text-align: left;">ZARA<span style="font-family:宋体">的老板,每周一第一件事情,就是会打电?#26696;?lt;/span>8<span style="font-family:宋体">个店长,直接询?#23454;?#20869;的情况。</span></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋体">在和一线销售人员交流的时候,少问总结性问题,多问细节性问题。因为总结性的回答,往往带有很强的主观性,并且容易丢失一些重要的细节。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋体">所谓总结性问题,就是需要加工处理,才能回答的问题。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋体"><br/></span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="color: #C00000;"><strong><span style="font-family: 宋体;">以下问题就是总结性的问题,应该少问:</span></strong></span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">咱们家的顾客主要是哪群人?</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">他们的社会层次如何?</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">他们的收入水平如何?</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">他们购买产品时,主要看中产品的什么地方?</span></p><p style="text-indent:28px">&nbsp;</p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="color: #C00000;"><strong><span style="font-family: 宋体;">具体的细节性问题如下:</span></strong></span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">今天咱们店来了几个人?</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">卖了多少钱?</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">第一个是什么人?第二是什么人?第三个是什么人?</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">他们分别问了什么?你又跟他们说了什么?</span></p><p style="text-indent:28px">&nbsp;</p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋体">所以我们向一线销售人员询问时,应该重点问具体的细节过程,而总结、判断的事,要交给我们自己来干。</span></strong></p><p style="text-indent:28px">&nbsp;</p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">对于市场调研,只要有拥有正确的认知,正确的调研方法,往往用很少的成本,就能获得有用的调研结论。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">请记住,市场调研决不是弄一堆表面上好看的报表和数据,而是获得真正有用的信息,辅助我们的商业决策。</span></p><p><br style="text-align: left;"/></p>Mon, 29 Jan 2018 22:13:36 +0800 岳浩:有效的营销洞察,才能做出正确的营销决策http://www.efxuks.tw/post/8.html<p style="text-align: left;"><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;</span><span style=";font-family:宋体;color:#333333;background:white">营销策划最根本、最基础的一步就是营销洞察。只有真正获得有效的营销洞察,才能做出正确的营销决策。</span></p><p style="text-align:center"><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white"><img src="http://www.efxuks.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517233630817778.jpg" title="t1.jpg" alt="t1.jpg"/></span></p><p style="text-align:center"><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">&nbsp;</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family:宋体;color:#333333;background:white">通过营销洞察,你才能制定出与众不同、直击需求的定位;</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family:宋体;color:#333333;background:white">通过营销洞察,你才能创作出改变人心、口口相传的广告语;</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family:宋体;color:#333333;background:white">通过营销洞察,你才能优中选优,从大量传播媒介中?#19994;?#26368;适合的那个传播渠道。</span></strong><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white"> </span></p><p style="text-indent:28px"><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">&nbsp;</span></p><p style="text-align: left;"><span style="font-size: 16px; color: #C00000;"><strong><span style="font-size: 16px; font-family: 宋体; background: white;">一、营销洞察的基础——设定正确的洞察目标、进行有效的市场调研</span></strong></span></p><p style="text-align: left;"><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; </span><span style=";font-family:宋体;color:#333333;background:white">营销洞察是一种思维方式、是一种分析事物的过程,如果你没有设定清晰、明确的营销洞察目标,那你注定不会得到非常有价值的结果。</span></p><p style="text-align: left;"><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; </span><strong><span style="font-family: 宋体; background: white; color: #C00000;">整个营销工作,最重要的其实就是三件事:</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">1</span><span style=";font-family: 宋体;color:#333333;background:white">、分析?#27809;?#38656;求及竞争对手,找出自身与众不同并且直击需求的营销定位</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">2</span><span style=";font-family: 宋体;color:#333333;background:white">、基于营销定位,来策划传播素?#27169;?#27604;如品牌命名、广告语、品牌故事、网站等</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">3</span><span style=";font-family: 宋体;color:#333333;background:white">、基于媒介的特性和目标受众的习惯,来选择最合适的媒介传播渠道</span></strong></p><p style="text-indent:28px"><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">&nbsp;</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style=";font-family:宋体;color:#333333;background:white">要想通过营销洞察做出正确的营销决策,先要想清楚上面三件事情当中,我们重点要解决哪个问题,然后围绕这个问题来设定清晰的洞察目标。</span></p><p style="text-align:center"><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white"><img src="http://www.efxuks.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517233709107942.jpg" title="t2.jpg" alt="t2.jpg"/></span></p><p style="text-indent:28px"><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">&nbsp;</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family:宋体;color:#333333;background:white">当有了明确、清晰的洞察目标之后,进行有效的市场调研就是至关重要的一个?#26041;?#20102;。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style=";font-family:宋体;color:#333333;background:white">之所以重点提出“有效”这个?#25293;睿?#26159;因为大量的市场调研,方法是错误的、结果也是无效的。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style=";font-family:宋体;color:#333333;background:white">最终浪费了大量的时间、金钱、人力、物力,更可怕的是,让企业做出了错误的商业决策,后患无穷。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style=";font-family:宋体;color:#333333;background:white">比如说,你打算做一个针对大学生的就业培训课程,于是你走到一所大学校园去做市场调研,问了这么一个问题:我们打算推出一个帮助大学生就业的技能培训课程,定价是</span><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">980</span><span style=";font-family:宋体;color:#333333;background:white">元,你觉得价格能接受吗?或者你觉得多少钱合适?</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family:宋体;color:#333333;background:white">错误的问题,一定是得到错误的答案。如果你设计出这样的市场调研问题,注定只能得到错误的决策。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family:宋体;color:#333333;background:white">当一个具体的产品没有摆在?#27809;?#38754;前时,你永远不知道?#27809;?#26159;不是真的会买单,到?#33258;?#24847;花多少钱买单。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style=";font-family:宋体;color:#333333;background:white">就像可口可乐在</span><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">1985</span><span style=";font-family:宋体;color:#333333;background:white">年决定更换配方的时候,其实是做了大量的市场调研,也做了大量的新配方口味测试,得到的结论是消费者更?#19981;?#26032;配方的口味。但最终的结果是,新配方口味的可口可乐大规模上市后,遭受到大量消费者的抵制和抗议,损失惨重,不得不改回原来的口味。</span></p><p style="text-align:center"><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white"><img src="http://www.efxuks.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517233721638558.jpg" title="t3.jpg" alt="t3.jpg"/></span></p><p><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">&nbsp;</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family: 宋体; background: white; color: #C00000;">对于营销策划人员来讲,如果你连以下几项最基本的工作都没有做过,是不可能做出有效的市场调研的。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">1</span><span style=";font-family: 宋体;color:#333333;background:white">、使用过、体验过自身的产品</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">2</span><span style=";font-family: 宋体;color:#333333;background:white">、和用过自身产品的消费者深入交流过</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">3</span><span style=";font-family: 宋体;color:#333333;background:white">、使用过、了解过主要竞争对手的产品</span></strong></p><p style="text-indent:28px"><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">&nbsp;</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style=";font-family:宋体;color:#333333;background:white">关于怎么设计调研问题,以及市场调研的具体方法,岳浩会在今后的文章中,用专题进行详细阐述。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family:宋体;color:#333333;background:white">今天和大家想说的重点是,要想获得营销洞察,第一件事情是制定正确的洞察目标,第二件事情是进行有效的市场调研。</span></strong><span style=";font-family:宋体;color:#333333;background:white">没有这两件事作为基础,所谓的洞察就是天马行空、自以为是。</span></p><p style="text-indent:28px"><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">&nbsp;</span></p><p style="text-align: left;"><span style="font-size: 16px; color: #C00000;"><strong><span style="font-size: 16px; font-family: 宋体; background: white;">二、营销定位的洞察——?#26377;?#27714;出发,来确定自身与众不同的定位</span></strong></span></p><p><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">&nbsp;</span></p><p style="text-align: left;"><span style="color: #C00000;"><strong><span style="font-family: 宋体; background: white;">(一)营销定位是“?#27809;?#38656;求”和“与众不同”的交集部分</span></strong></span></p><p style="text-align: left;"><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;</span><strong><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">&nbsp; </span><span style=";font-family:宋体;color:#333333;background:white">营销定位的出发点是?#27809;?#38656;求,因为需求是?#27809;?#36141;买产品的根本原因。</span></strong></p><p style="text-align: left;"><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; </span><span style=";font-family:宋体;color:#333333;background:white">营销从?#23616;?#19978;来讲,就是通过满足别人的需求,?#21019;?#25104;自己的目的。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style=";font-family:宋体;color:#333333;background:white">如果一个营销定位,不能从?#27809;?#38656;求出发,即便是与众不同,也无法让消费者产生购买决策。这样的营销定位,是毫无?#20040;?#30340;。</span></p><p style="text-align: left;"><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;</span><strong><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">&nbsp; </span><span style=";font-family:宋体;color:#333333;background:white">而与众不同,又是和竞争对手相比的与众不同。</span></strong></p><p style="text-align:center"><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white"><img src="http://www.efxuks.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517233738295975.jpg" title="t4.jpg" alt="t4.jpg"/></span></p><p style="text-align: left;"><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; </span><span style=";font-family:宋体;color:#333333;background:white">因为在?#27809;?#30340;心里,大部分产品其实都差不多,即便真的有一些差异,?#27809;?#22240;为不够了解,也无法作为有效的购买决策依据。</span></p><p style="text-align: left;"><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; </span><strong><span style=";font-family:宋体;color:#333333;background:white">这个时候营销定位的作用,就是让你的产品看起来与众不同,看起来和其他品牌的产品不一样。这个与众不同,就是消费者的购买理由。</span></strong></p><p style="text-align: left;"><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; </span><strong><span style=";font-family:宋体;color:#333333;background:white">所以营销定位应该是“?#27809;?#38656;求”和“与众不同”的交集部分。而且这个定位,还要在?#27809;?#30340;心智中占领一片空白的位置,才能发挥巨大的效果。</span></strong></p><p><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; </span></p><p style="text-indent: 0px; text-align: left;"><span style="color: #C00000;"><strong><span style="font-family: 宋体; background: white;">(二)同一个产品品类中,与众不同的需求定位,才能抓住市场机会</span></strong></span></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family:宋体;color:#333333;background:white">消费者之所以会购买你的产品,是因为他存在某?#20013;?#27714;,这个需求就是消费者理想和现实之间的差距,你的产品就是用于弥补这个差距的解决方案。</span></strong></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><span style=";font-family:宋体;color:#333333;background:white">消费者理想和现实之间的差距,就是消费者心中的缺口,而你的产品就是用来填补这个缺口的。</span></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family:宋体;color:#333333;background:white">对于某个具体的产品品类,消费者的理想和现实之间其实是存在着各种各样的缺口,你选择不同的缺口来进行填补,就意味着你选择了不同的需求。</span></strong></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><span style=";font-family:宋体;color:#333333;background:white">比如智能?#21482;?#24066;场,小米?#21482;?#25512;出之前,像?#36824;?#19977;星这样的高性能?#21482;?#24448;往价格非常昂贵,而一些国产?#21482;?#34429;然价格便宜,但是性能和使用体验非常糟糕。</span></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family:宋体;color:#333333;background:white">这个时候,智能?#21482;?#28040;费者就出现了一?#20013;?#27714;?#21512;?#20080;性能好一点的?#21482;?#20294;是又不要像?#36824;?#19977;星那么贵。</span></strong></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family:宋体;color:#333333;background:white">这种想法实际就是智能?#21482;?#28040;费者理想和现实之间的差距,小米?#21482;?#21435;填补了这个缺口,满足了?#27809;А?#24615;价比”的需求,所以小米?#21482;?#21462;得了巨大成功。</span></strong></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family:宋体;color:#333333;background:white">在小米大获成功之后,华为?#21482;?#21448;异军突起,通过主打?#26696;?#21697;质商务?#21482;?#36825;一需求,赢得了大量商务人士和企业老板的喜爱。</span></strong></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family:宋体;color:#333333;background:white">而</span><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">oppo</span><span style=";font-family:宋体;color:#333333;background:white">?#21482;?#26356;是通过大量的明星代言和综?#25112;?#30446;的冠名植入,满足了年轻人群“用</span><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">oppo</span><span style=";font-family:宋体;color:#333333;background:white">?#21482;?#37239;炫、时?#23567;?#25105;最潮”的心理需求。</span></strong></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><span style=";font-family:宋体;color:#333333;background:white">同是?#21482;?#21697;类,不同的品牌满足了不同的差异化的需求,最终都取得了巨大的商业成果。</span></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family:宋体;color:#333333;background:white">如果你想在竞争激烈的市场中异军突出,?#19994;?#19968;个新的、差异化的“需求点?#20445;?#26469;确定自身的营销定位,才是最核心的营销洞察。</span></strong></p><p style="text-align:center"><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white"><img src="http://www.efxuks.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517233752903715.jpg" title="t5.jpg" alt="t5.jpg"/></span></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family:宋体;color:#333333;background:white">具体的需求可以分为很多种,比如低价需求、性能需求、便携性需求、替你做需求、可达性需求等等。</span></strong></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><span style=";font-family:宋体;color:#333333;background:white">饿了么这样的外卖送餐</span><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">APP</span><span style=";font-family:宋体;color:#333333;background:white">,其实是满足了消费者“替你做”的需求,替消费者跑腿购买?#20849;耍?#32654;图秀秀其实满足了消费者“可达性”的需求,因为在美图秀秀之前,大部分普通?#23435;?#27861;使用</span><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">PS</span><span style=";font-family:宋体;color:#333333;background:white">这样的软件进行修图和美颜;电子血?#19988;牽?#20854;实是满足了消费者“便携性”的需求,省去了消费者跑到医院、抽血化验的麻?#22330;?lt;/span></p><p style="text-indent:24px"><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">&nbsp;</span></p><p style="text-indent: 24px; text-align: left;"><strong><span style="font-family: 宋体; background: white; color: #C00000;">当我们通过营销洞察,来确定营销定位时,先问问以下几个问题:</span></strong></p><p style="margin-left: 48px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333">1、 </span><span style=";font-family:宋体;color:#333333;background:white">消费者在购买、使用这个产品品类时,还存在哪些理想和现实中的差距,未被满足?</span></strong></p><p style="margin-left: 48px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333">2、 </span><span style=";font-family:宋体;color:#333333;background:white">你的产品到底是填补了消费者心中的哪个缺口?弥补了消费者理想和现实中的哪个差距?</span></strong></p><p style="margin-left: 48px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333">3、 </span><span style=";font-family:宋体;color:#333333;background:white">你确定的营销定位,和竞争对手相比,是否是真正的与众不同?是否能在?#27809;?#30340;心智中占领一片空白的位置?</span></strong></p><p style="text-indent:24px"><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">&nbsp;</span></p><p style="text-align: left;"><span style="color: #C00000; font-size: 16px;"><strong><span style="color: #C00000; font-family: 宋体; background: white;">三、营销文案的洞察——改变人心是目的,降低传播成本是关键</span></strong></span></p><p style="text-align: left;"><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; </span><span style=";font-family:宋体;color:#333333;background:white">在这里,我把一切用于传播的营销素材都定义为文案,包括品牌名称、广告语、品牌故事、网站、宣传单、公关稿件等等。</span></p><p style="text-align: left;"><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; </span><strong><span style=";font-family:宋体;color:#333333;background:white">营销文案最主要的目标,就是影响消费者的购买决策,让消费者购买你的产品,无论是采用广告这种直接的方式,还是采用公关这种间接的方式。</span></strong></p><p style="text-align: left;"><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; </span><strong><span style=";font-family:宋体;color:#333333;background:white">要想改变消费者的行为,让消费者买单,先要改变消费者的想法。</span></strong></p><p style="text-align: left; text-indent: 2em;"><strong><span style=";font-family:宋体;color:#333333;background:white">所以营销文案的目标只有一个,就是改变人心,改变消费者的想法,让他产生对产品的需求以及购买动机。</span></strong></p><p style="text-align:center"><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white"><img src="http://www.efxuks.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517233768244122.jpg" title="t6.jpg" alt="t6.jpg"/></span></p><p style="text-align:center"><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">&nbsp;</span></p><p style="text-align: left;"><span style="color: #C00000; font-size: 14px;"><strong><span style="color: #C00000; font-family: 宋体; background: white;"><strong style="white-space: normal;"><span style="color: #C00000; font-family: 宋体;">(一)</span></strong>文案要想改变人心,先要站在?#27809;?#35270;角,和消费者建立关联</span></strong></span></p><p style="margin-left: 28px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family:宋体;color:#333333;background:white">对于消费者而?#35029;?#28040;费者关心的永远是自己,而不是你的企业或者你的产品。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family:宋体;color:#333333;background:white">要想通过文案改变人心,首先就让消费者觉得,这个文案和他是有关的。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style=";font-family:宋体;color:#333333;background:white">如果一篇文案自说自话,一直在强调自身企业的实力、自身产品的高性能,其实并没有太大的卵用。因为这样的文案没有和?#27809;?#30340;生活建立关联,不会获得?#27809;?#30340;关注,更不可能改变?#27809;?#30340;想法。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family:宋体;color:#333333;background:white">所以当我们写一句广告语的时候,策划一个网站的时候,?#35748;?#24819;如何与?#27809;?#30340;需求进行关联,如何与?#27809;?#30340;生活进行连接。</span></strong><span style=";font-family:宋体;color:#333333;background:white">在这个前提基础之上,我们再去考虑,如何突出自身的产品优势,如何突出自身的企业实力。</span><span style=";font-family:&#39;Helvetica&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white"> &nbsp;</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family:宋体;color:#333333;background:white">具体在实施的时候,往往会在文案中?#35753;魅分?#20986;消费者生活中的痛点,然后再告诉消费者,我的产品可以帮你解决痛点,满足你的需求。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style=";font-family:宋体;color:#333333;background:white">大家抽空可以关注一下知名卫视的电视广告,除了那种享?#20013;?#30340;产品之外,几乎所有实用类的产品,都会先指出?#27809;?#30340;痛点,甚至是强化?#27809;?#30340;痛点,然后再指出自身的产品可以有效的解决这个痛点,满足消费者的需求。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style=";font-family:宋体;color:#333333;background:white">比如某个治胃病的药品广告,先会呈现出胃疼、胃酸的?#32431;?#22330;景,和某些有类似经历的消费者建立关联,然后才会说自己的胃药是传承多少年的中医配方,有什么独特的效果;比如大吸力抽油烟机的广告,首先会呈现出厨房内满是油烟、家庭主妇?#20154;?#38590;受的场景,然后才会出大吸引力油烟机,可以吸走所有油烟,瞬间让人呼吸清爽的结果。</span></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <strong><span style="font-family:宋体">所以进行文案策划时候,一定要记得?#21364;?#28040;费者出发,和消费者自身进行关联。</span></strong></p><p>&nbsp;</p><p style="text-align: left;"><strong><span style="color: #C00000;"><span style="font-family: 宋体; color: #C00000;">(二)文案要想获得好的营销效果,一定要降低品牌的?#19988;?#25104;本、传播成?#31454;?#20915;策成本</span></span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">前两天,看到一个关于“</span>90<span style="font-family:宋体">后的消费者,对哪些广告印象最为深刻”的统计数据,没想到排名第一的广告语还是“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”的广告。</span></p><p style="text-align:center"><img src="http://www.efxuks.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517233781199343.jpg" title="t7.jpg" alt="t7.jpg"/></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋体">脑白金之所以能够让消费者印象深刻,而?#19968;?#24895;意买单,主要是因为他的电视广告大大降低了品牌的?#19988;?#25104;本、传播成?#31454;?#20915;策成本。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋体">首先,“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”是一个病句,这种病句因为形成了不合逻辑的反差与对比,特别容易让人记住。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋体">并且广告语包含“脑白金”这个品牌名称,每一次广告的曝光,消费者都会对品牌的印象加深一次。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">?#30333;?#30707;恒久远,一颗永流传”这样的广告,最大的问题就在于,没有包含品牌名称。即便很多人对广告非常熟悉,但是消费者却对品牌不熟悉,因此这样的广告无法有效影响消费者的购买决策。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋体">其次,“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”是一句顺口溜,?#27809;?#38750;常容易记住,而?#19968;?#38750;常容易口口相传。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋体">好的广告语,销售人员会用来介绍产品,消费者在推荐产品时会使用,那么这种广告语就能极大地降低营销传播成本,花少量的钱就能达到同样的传播效果。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">美的电器有一句“原来生活可以更美的”广告语,?#27492;?#19981;错,但是销售人员在销售产品时不会说,消费者在向?#30528;?#22909;友推荐产品时也不会说。那么这句广告语的作用就大大下降,换言之,也就大大提升了广告的营销传播成本。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋体">再次,“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”是一句指令性的话语,下达了一个明确的指令,因此能让人产生行动,降低了购买决策成本。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体"><strong>这个明确的指令就是“收礼还收脑白金?#20445;?#21516;时在消费者的心中也就意味着“送礼就送脑白金”。</strong></span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体"><strong>所有?#21028;?#30340;广告语,往往是一个陈述句、行动句,具有指令性和召唤性,能够让消费者行动,能够有效影响消费者的购买决策。</strong></span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">所以,对于各种类型的营销文案,无论是广告语,还是品牌命名,无论是宣传单?#24120;?#36824;是企业网站,都要把握“降低品牌的?#19988;?#25104;本、传播成?#31454;?#20915;策成本”这个重要原则。这样才能让你的品牌用最少的传播费用,达到最大的营销效果。</span></p><p>&nbsp;</p><p style="text-align: left;"><span style="font-size: 16px; color: #C00000;"><strong><span style="font-size: 16px; font-family: 宋体;">四、传播媒介的洞察——不同媒介各有各的特性,作用截然不同</span></strong></span></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <span style="font-family:宋体">从最早的报?#20581;⒃又荊?#21040;后来的电视、广播,再到今天的互联网,传播媒介不断推陈出新。那么在当下的时代,到底哪个媒介是最有效的?我们在投放广告时,应该如何选择?</span></p><p>&nbsp;</p><p style="margin-left: 48px; text-align: left;"><span style="color: #C00000;"><strong>(一)<span style="font-variant-numeric: normal; font-weight: normal; font-stretch: normal; font-size: 9px; line-height: normal; font-family: &quot;Times New Roman&quot;;">&nbsp; </span></strong><strong><span style="font-family: 宋体;">传播媒介的重要选择依据:做品牌还是做销售</span></strong></span></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;<strong><span style="font-family:宋体">依据岳浩本人十年网络营销从业经验来看,单纯依靠互联网广告?#21019;?#36896;品牌,是非常不靠谱的,也是根本不可能的。</span></strong></p><p style="text-align: left; text-indent: 2em;"><span style="font-family:宋体"><strong>互联网广告最大的优势在于销售产品,很多企业仅仅通过百度竞价推广这样的搜索广告,就带来了大量的?#31361;?#21644;业务,甚至成为上市公司。</strong></span></p><p style="text-align:center"><img src="http://www.efxuks.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517233798326546.jpg" title="t8.jpg" alt="t8.jpg"/></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <span style="font-family:宋体">互联网广告,尤其是搜索广告,比如百度竞价推广、?#21592;?#30452;通车等广告,都是“?#27809;д也?#21697;”的广告模式。因为?#27809;?#30340;需求非常明确,这个时候谁能更好的满足消费者的需求,消费者就会直接买单。即便是当下最?#35753;?#30340;“信息流广告?#20445;?#20063;是属于销售导向型的广告。</span></p><p>&nbsp;</p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <strong><span style="font-family:宋体">另一方面,要想通过广告打造强势品牌,一定需要电视这种具有仪式感的广告媒介,并且一定需要“能够听的见”的广告。所有深入人心、耳熟能详的品牌广告语,基本都是听觉语言。</span></strong></p><p style="text-align: left; text-indent: 2em;"><span style="font-family:宋体"> 消费者听了很多次,熟悉了,就会口耳相传。听到的多了,传播的多了,自然也就成了品牌。</span></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <strong><span style="font-family:宋体">品牌之所以能够影响消费者的购买决策,最主要的还是品牌知名度。</span></strong></p><p style="text-align: left; text-indent: 2em;"><span style="font-family:宋体">&nbsp;所以一个好的广告语,可以用</span>5<span style="font-family:宋体">年,甚至用</span>10<span style="font-family:宋体">年,而且需要反?#21019;?#25773;、大量传播,最终在消费者的心智中烙下深深的烙印。</span></p><p>&nbsp;</p><p style="margin-left: 48px; text-align: left;"><span style="color: #C00000;"><strong>(二)<span style="font-variant-numeric: normal; font-weight: normal; font-stretch: normal; font-size: 9px; line-height: normal; font-family: &quot;Times New Roman&quot;;">&nbsp; </span></strong><strong><span style="font-family: 宋体;">行业不同、产品不同,最合适的传播媒介大不相同</span></strong></span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋体">就拿电视广告来说,城市越大,看央视的越少,城市越小,看央视的越多。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">如果你的产品主要是面向三线城市、甚至是乡镇为主,想要打造强势品牌,那么就一定要重点在央视投放广告。如果你的产品主要面向的是北上广的白领人?#28023;?#37027;么浙江卫视、湖南卫视、江苏卫?#26377;?#26524;会更好。</span></p><p style="text-align:center"><img src="http://www.efxuks.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517233811376088.jpg" title="t9.jpg" alt="t9.jpg"/></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">传播媒介从?#27809;?#25509;收信息的方式来分,可以分为“推送式”媒介和“招来式”媒介。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋体">“推送式”媒介指的是,?#27809;?#27809;想获取信息的时候,?#27426;?#30340;看到广告了,比如电视广告。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋体">“招来式”媒介指的是,当?#27809;?#20027;动找信息的时候,才会用的媒介渠道,比如百度。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋体">对于由问题唤起的产品,主要应该使用“招来式”媒介渠道。</span></strong><span style="font-family:宋体">比如准备结婚,才会去寻?#19968;?#32433;摄影机构,刚买房子,才会去寻找装修公司。?#27809;?#24517;须先有一个问题,才能销售这个产品。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋体">而对于一些享?#20013;?#20135;品,主要应该使用“推送式”媒介</span></strong><span style="font-family:宋体">。比如巧克力、饮?#31995;?#20135;品,消费者一般不会想到去购买,往往当消费者看?#35762;?#21697;广告或产品时,才会激发自身的消费欲望。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋体">产品复杂程度以及购买决策复杂程度,也会影响传播媒介的选择。</span> &nbsp;</strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋体">一?#32771;?#21313;元的洗发水、一件几百元的?#36335;?#19968;个几千元的包包,都是属于比较简单的产品,消费者在决策时相对也比较简单,心动了就会购买。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">这个时候,电视广告就非常合适,因为只要传递出产品重点信息,打动消费者,消费者就会买单。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋体">如果是一个招商?#29992;?#30340;项目,或者是一个需要学习三个月的职业技能培训,那么消费者在决策时就会非常慎重,会花很多精力详细了解产品的细节,最终才会做出购买决策。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">这个时候,网站详情页引流广告、公众号的内容型广告往往效果会更为明?#35029;?#22240;为它能告诉?#27809;?#26356;多的产品信息和产品细节,从而有效的辅助消费者的购买决策。</span></p><p><br style="text-align: left;"/></p>Mon, 29 Jan 2018 21:46:15 +0800 岳浩:学了那么多品牌营销理论 为什么你还是不会做品牌http://www.efxuks.tw/post/7.html<p style="text-align: left; text-indent: 2em;"><span style="font-family: 宋体">有这么一个企业家,当他接受主持人采访的时候,被问了一个问题:什么叫做营销?结果这个企业家竟然一时语噻,不知道该怎么回答。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">但是这个企业家却是一个顶尖的营销高手,通过打造强势品牌,一次又一次的创造了营销奇迹。他就是史玉柱,就是通过“今天过节不收礼,收礼还收脑白金”这样的广告,在保健品行业创建了一个独领风骚的强势品牌。</span></p><p style="text-align:center"><img src="http://www.efxuks.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517232434283959.jpg" title="tu1.jpg" alt="tu1.jpg"/></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋体">对于品牌营销的理论,他是这么说的:大部分的理论都是专家、教授和营销策划公司包装出来的,没有什么?#20040;Α?lt;/span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋体">同样,华与华也说过,品牌最重要的就是知名度,什么品牌美誉度、品牌?#39029;?#24230;,不过都是被包装出来的虚幻的理论。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">当你学了那么多品牌理论,还是不会做的时候,你就要仔细想一想,是不是被那些错误的、虚幻的品牌理论蒙蔽了双眼。</span></p><p>&nbsp;</p><p style="text-align: left;"><span style="color: #C00000; font-size: 16px;"><strong><span style="color: #C00000; font-family: 宋体;">不同的时代,最有效的品?#21697;?#27861;也不同</span></strong></span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋体">因为不同的时代,市场环境是完全不同的,所以最有效的品?#21697;?#27861;也是不一样的。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">今天,岳浩就和大家具体谈谈,到底哪个品牌理论在当下的时代最有效。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">前一段在听?#30585;?#20013;在喜马拉雅的创意课程时,老叶提到了一个柒牌男装的案例。<strong>当时柒牌男装有一个经典的电视广告,是李连杰代言的,广告语叫做“男人就该对自己狠一点”。</strong></span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">在</span>15<span style="font-family:宋体">年前,这个广告可谓是家喻户晓、深入人心,柒牌的品牌影响力和销售额也因此大大提升,这句广告语也经常被消费者在街头巷尾传播。</span> </p><p style="text-align:center"><img src="http://www.efxuks.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517232449825876.jpg" title="tu2.jpg" alt="tu2.jpg"/></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋体">老叶的这个广告,从品?#21697;?#27861;上来讲,是属于品牌形象理论,最早是大卫奥格威提出来的理论。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">这个广告也是基于当时的时代背景、当时的社会冲突,创作出来的神来之笔,主要是和消费者在情感层面进行关联,产生共鸣。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋体">但是,</span>15<span style="font-family:宋体">年后的今天,商业环?#22330;?#24066;场环境发生了天翻地覆的变化,最有效的品?#21697;?#27861;也从原来的品牌形象理论升级为今天的品牌定位理论。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋体">品牌定位理论,就是让你的企业和产品,在潜在?#31361;?#30340;心智中与众不同,建立差异化的优势,从而在竞争中取胜。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">为什么会有这么一个变化呢?</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong>15<span style="font-family:宋体">年前,很多行业还是处在“有传播胜于无传播”的状态,很多行业的品牌竞争才刚刚开始。</span></strong><span style="font-family:宋体">但是</span>15<span style="font-family:宋体">年后的今天,企业之间的竞争激烈程?#21364;?#22823;增加,营销观念也大大增强,都在想尽办法做广告、做传播。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋体">所以在当下的市场环境中,如果缺乏“品牌定位”这个战略思维,而仅仅是运用“品牌形象”这一战术手段,是很难说服?#27809;?#36141;买的,也无法有效影响消费者的购买决策。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">大家经常听到的“品牌人格的</span>12<span style="font-family:宋体">种类型”、“如何提升品牌形象,感动?#27809;А保?#20854;实也都只是一些品牌形象包装的方法,缺少了定位这种战略思维。</span></p><p>&nbsp;</p><p style="text-align: left;"><span style="color: #C00000; font-size: 16px;"><strong><span style="color: #C00000; font-family: 宋体;">小品牌和大品牌的塑造方法?#23616;?#26159;不同的</span></strong></span></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <strong><span style="font-family:宋体">小品牌要解决的主要问题是,让消费者知道你、熟悉你,并且在消费者的心智中植入一个“强力有的购买理由”。</span></strong></p><p style="text-align: left; text-indent: 2em;"><span style="font-family:宋体"> <strong>大品牌要解决的主要问题是,让消费者保持对你的热情、保持对你的新鲜感,通过品牌传播,给予消费者激动人心的感觉,与消费者产生强烈的情感共鸣。</strong></span></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <span style="font-family:宋体">所以香奈儿</span>NO.5<span style="font-family:宋体">的广告,传递给消费者更多的是一?#32622;?#20154;、魅力的感觉,以达到情感上的共鸣;所以阿?#27927;?#26031;“</span><span style=";font-family:&#39;Arial&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">Impossible is nothing</span><span style="font-family:宋体">”的广告,更多是通过价值观层面的感召,来实现消费者对于品牌的认同。</span></p><p style="text-align:center"><img src="http://www.efxuks.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517232462167321.jpg" title="tu3.jpg" alt="tu3.jpg"/></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋体">而对于小品牌来讲,最有效的品牌塑造方法就是“品牌定位”。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋体">品牌定位?#23616;?#19978;是一种战略思维,就是在?#27809;?#30340;心智中,针对竞争对手,确定自身的有利位置,从而在竞争中取胜,赢得?#27809;А?lt;/span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">因此,我们要在?#27809;?#30340;心智中寻找答案。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋体">?#27809;?#22312;购买产品时,首?#35748;?#21040;的是我要购买哪一类产品,比如是买个?#21482;?#36824;是买?#32943;?#21457;水,这个过程就是明确产品品类。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋体">其次?#27809;?#20250;想,我应该买哪个品牌,这个时候谁的差异化优势最为明?#35029;?#35841;给消费者的购买理由最强,消费者就会重点关注谁。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋体">最后消费者会对重点关注的品牌进?#26032;?#35777;,来判断品?#21697;?#32473;出的“购买理由”是不是真实的,如果是,?#27809;?#23601;会做出最终的购买决定。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">了解了顾客心智中的购买决策过程,也就明确了品牌定位的过程。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="color: #C00000;"><strong>1</strong><strong><span style="font-family: 宋体;">、明确自身的品类</span></strong></span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋体">让企业品牌和消费者心智中的某个品类建立强关联,是打造品牌需要解决的首要问题。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">“好空调,格力造”建立了品牌和品类的强关联,而海尔的“真?#31995;接?#36828;”无法和消费者心智中的某个品类建立强关联,因此格力电器的市值是海尔的</span>4<span style="font-family:宋体">倍。</span></p><p style="text-align:center"><img src="http://www.efxuks.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517232487725733.jpg" title="tu4.jpg" alt="tu4.jpg"/></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">无印良品卖的东西比优衣库多的多,但是在消费者的心智中,优衣库是卖?#36335;?#30340;,而无印良品是卖什么的,很难一句话说的清楚,因此优衣库的销售额是无印良品的</span>6<span style="font-family:宋体">倍。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋体">所以,要想建立一个强势品牌,先要在?#27809;?#30340;心智中建立一个清晰的认知:你的品牌是属于什么品类的,你的品牌和哪个品类具有强关联。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">如果你的品牌能打造并主导一个新品类,那就抓住了一个巨大的市场机会。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="color: #C00000;"><strong>2</strong><strong><span style="font-family: 宋体;">、明确自身的差异化优势</span></strong></span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋体">定位的核心思想就是“与众不同?#20445;?#24314;立自身品牌的差异化优势。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">在当下的商业社会中,产品同质化的现象非常严重<strong>,这个时候“与众不同”就是最强的购买理由,就是?#27809;?#36873;择你的关键。</strong></span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">这个“与众不同”就是你的品牌在?#27809;?#24515;智中的差异化的特性。比如海飞?#32943;?#21457;水,在?#27809;?#24515;智中占领了“去屑”这个特性;唯品会在?#27809;?#24515;智中占领了“大品牌特卖”这个特性;小米?#21482;?#22312;?#27809;?#24515;智中占领了“性价比”这个特性。</span> &nbsp;</p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="color: #C00000;"><strong>3</strong><strong><span style="font-family: 宋体;">、为“差异化”提供证据</span></strong></span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋体">为“差异化”提供证据,具体是指,你不仅要告诉?#27809;?#20320;的“与众不同?#20445;?#32780;?#19968;?#35201;拿出有力的证据,?#24471;?#20320;确?#30340;?#20570;?#20581;?#19982;众不同?#20445;?#26159;真正的名副其实。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">比如小米?#21482;?#20027;打“性价比”这个特性,那就要把?#21482;?#30340;各个属性进行分解,具体呈现</span>CPU<span style="font-family:宋体">、摄像头、?#32842;弧?#20869;存等方面高性能的参数,然后给出实惠的价格,并和竞争对手品牌进行比较,这个就是“性价比”最好的证据。海飞?#32943;?#21457;水要证明“去屑”这个特性,就需要?#24471;?#20135;品含有的“活性去屑成分?#20445;?#26469;证明自身的去屑功能。</span></p><p style="text-align:center"><img src="http://www.efxuks.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517232500608420.jpg" title="tu5.jpg" alt="tu5.jpg"/></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋体">有了品牌定位,接下来要考虑的,就是如何在品牌的战术执行中进行贯彻。比如品牌命名、品牌广告语、品牌故事,都是品牌定位在战术层面的落地实施。</span></strong><span style="font-family:宋体">如果想了解品牌命名更具体的方法,可以参考岳浩之前的文章《如何用战略思维构建品牌名称》。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">当品牌定位的策划工作完成后,接下来要做的就是各个媒体渠道的广泛传播了。<strong>毕竟品牌知名度是打造品牌的关键,而提高品牌知名度,最有效的方法就是让你的广告重?#30784;?#37325;?#30784;?#20877;重?#30784;?lt;/strong></span></p><p style="text-indent: 28px">&nbsp;</p><p style="text-align: left;"><span style="color: #C00000; font-size: 16px;"><strong><span style="color: #C00000; font-family: 宋体;">不同的行业,品牌的作用截然不同</span></strong></span></p><p style="text-align: left;"><strong>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;</strong><span style="font-family:宋体">经常听到有人说,营销的最终目标就是品牌,这种说法其实是很有问题的。<strong>岳浩认为,营销的最终目标就是影响消费者的购买决策。</strong></span></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;<strong><span style="font-family:宋体">品牌只是营销的一种方式而已,很多没有品牌的企业,营销也做的非常好,企业也做的非常大,甚至成为行业的翘楚,甚至成为上市公司,所以品牌不是必要条件。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">据了解,有一家教育培?#25932;?#19994;的集团公司,公司是上市公司,年营业额超过十亿,但是这家企业是没有品牌的。因为他的招生完全是靠百度竞价推广这样的网络广告,以?#26696;?#20010;公立学校的合作渠道来实现的。而他的目标消费者,之前并没有听说过这个培训学校的品牌,更不会因为心智中的品牌认知而做出购买决策。</span></p><p style="text-align:center"><img src="http://www.efxuks.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517232513397189.jpg" title="tu6.jpg" alt="tu6.jpg"/></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;<span style="font-family:宋体">为什么会出现这种情况呢?</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋体">岳浩觉得,不同的行业在做营销的时候,决定性的力量其实是不太一样的。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋体">像快消品行业,比如洗发水、化妆品、洗?#36335;?#36825;样的产品品类,品牌就是营销中的决定性力量;而一些服务性行业,比如装修公司、婚庆公司、培训机构、咨询公司,就属于高度分散的行业,任?#25105;患一?#26500;都很难在市场份额上遥遥领先,品牌的作?#27809;?#22823;大减弱。</span></strong> </p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;<strong><span style="font-family:宋体">对于一些决策非常重要的产品,品牌的作用也会大大减弱。</span></strong><span style="font-family:宋体">比如买一个房子,买一台电脑,或者花一万元报了一个培训,但是还要花六个月的时间来学习,这些购买决策都是需要消费者付出很多的金钱成本或者时间成本。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style="font-family:宋体">那么消费者在进行购买决策的时候,更多地是问一问身边有经验的朋友,而这些朋友的建议往往比品牌广告更能影响消费者的购买决策。</span></strong><span style="font-family:宋体">这些行业的营销,往往可以借助公关新闻或者口碑营销的力量。</span> </p><p style="text-align:center"><img src="http://www.efxuks.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517232531251403.jpg" title="tu7.jpg" alt="tu7.jpg"/></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <strong><span style="font-family:宋体">企业在决定开展品?#24179;?#35774;之前,一定要弄清楚,在自身所处的行业中,影响企业经营的决定性力量是什么。</span></strong><span style="font-family:宋体">如果是一家引领?#38469;?#21019;新的企业,那么营销和品牌往往就不是最重要的;而如果是一家快消品企业,打造品牌可能就是企业经营的核心。</span></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <strong><span style="font-family:宋体">正如史玉柱说的那样,作为企业老板,在经营管理中一定要聚焦,把自己的精力投入到对企业发展最重要的那一件事情上。</span></strong><span style="font-family:宋体">因此,史玉柱在做脑白金的时候,他只抓广告和营销这一件事情,其他的都交给团队去管理。而他在做征?#23601;?#32476;游戏的时候,也只抓一件事情,就是如何把游戏产品做的更好玩。<strong>因为游戏要有更多的玩家,关键的不是广告和品牌,而是?#27809;?#30340;口碑推荐,只有?#27809;?#35273;得好玩,才会不断进行口碑推荐。</strong></span></p><p><br style="text-align: left;"/></p>Mon, 29 Jan 2018 21:26:25 +0800 岳浩:如何用战略思维构建品牌名称http://www.efxuks.tw/post/6.html<p style="text-align: left;">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;&nbsp;<span style="font-family: 宋体;">在整个商业社会的竞争中,</span><strong><span style="font-family: 宋体;">如果一家企业想取得胜出,主要依靠</span>2<span style="font-family: 宋体;">种战略思维,一种是成本领先,一种是与众不同。</span></strong><br style="text-align: left;"/></p><p style="text-align:center"><span style="font-family: 宋体;"><img src="http://www.efxuks.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517231223560135.jpg" title="2c6100173dec02f84f38.jpg" alt="2c6100173dec02f84f38.jpg"/></span></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <span style="font-family:宋体">企业管理最重要的作用是提升企业各项?#35797;?#30340;使用效率,从而让企业成本领先于竞争对手,在竞争中取胜。但同时,真正能让企业脱颖而出、傲视?#30418;?#30340;是创新,这个创新?#23616;?#19978;就是与众不同。</span></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <strong><span style="font-family:宋体">如果用战略思维去进行营销策划,去进行品牌命名,同样应该遵循“成本领先”和“与众不同”这</span>2<span style="font-family:宋体">项最核心的原则。</span></strong></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <strong><span style="font-family:宋体">“成本领先”要求我们的品牌名称必须做到识别成本低、?#19988;?#25104;本低和传播成本低。</span></strong><span style="font-family:宋体">“识别成本低”要求我们做到:?#27809;?#31532;一次看见这个名称,就感觉很熟悉、很亲?#26657;?#23481;易识别;“?#19988;?#25104;本低”要求我们做到:?#27809;?#31532;一次看到这个名称,就非常容易记住它;“传播成本低”要求我们做到:这个名称读起来要朗朗上口,便于?#27809;?#21521;其他人口口相传。</span></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <strong><span style="font-family:宋体">“与众不同”要求我们的品牌名称必须做到,?#27809;?#20165;凭看一眼名称,就能感觉到我们企业与同类公司相比的不同之处,甚至是差异化的优势。</span></strong> </p><p style="text-align:center"><img src="http://www.efxuks.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517231236671333.jpg" title="68e0a0f8184572818bad50a9ec32a74b.jpg" alt="68e0a0f8184572818bad50a9ec32a74b.jpg"/></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <strong><span style="font-family:宋体">下面就用一个岳浩本人操作的案例,来?#24471;?#25105;是如何同时运用上述</span>2<span style="font-family:宋体">项战略原则,来策划、构思和落地一个企业品牌命名的。</span></strong></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <span style="font-family:宋体">在?#26412;?#22320;区有一家专门做银行贷款的金融服务公司,之前的</span>10<span style="font-family:宋体">多年一直都是用公司名称来进行对外宣传的。后来为了提升品牌影响力,决定要开展企业的品牌升级,于是我的第一个任务就是为这家企业构建一个全新的品牌名称。</span></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <strong><span style="font-family:宋体">我做的第一步是企业调研,重点提出了</span>2<span style="font-family:宋体">个问题,并和公司</span>CEO<span style="font-family:宋体">进行了深入的?#25945;幀?lt;/span></strong><span style="font-family:宋体">问题如下:</span></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 1<span style="font-family:宋体">、我们公司到底为?#31361;?#35299;决了什么问题?</span></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 2<span style="font-family:宋体">、我们公?#31454;?#21516;类公司相比,最大的不同点和差异化在?#27169;?lt;/span></p><p style="text-align:center"><br/></p><p style="text-align:center"><img src="http://www.efxuks.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517231324709429.jpg" title="marknadsforskning-5308921.jpg" alt="marknadsforskning-5308921.jpg"/></p><p style="text-align: left;">&nbsp;<br style="text-align: left;"/></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <span style="font-family:宋体">通过和</span>CEO<span style="font-family:宋体">的交流,?#19994;?#21040;了以下关键信息:</span></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <span style="font-family:宋体">公司是为?#26412;?#22320;区的企业家人群提供银行贷款服务的,<strong>主要是帮助那些遇到?#24335;?#22256;难的企业家,顺利获得银行贷款,从而尽快渡过企业经营中难关。</strong></span> </p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <span style="font-family:宋体">我们公?#31454;?#21516;类公司相比,<strong>最大的不同和差异化的定位就是,我们公司只专注于银行贷款,并且是只专注于?#26412;?#22320;区的房产抵押银行贷款。</strong></span></p><p style="text-align: left; text-indent: 2em;"><span style="font-family:宋体"> <strong>因为切入的市场足够细分,业务也非常聚焦,所以做的也更加专业。</strong></span></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <span style="font-family:宋体">我们公司之所以定位为银行贷款,因为银行?#24335;?#26159;所有贷款?#24335;?#20013;最正规、最安全的,而且也是所有贷款?#24335;?#20013;成本最低的。同时,我们聚焦于房产抵押银行贷款,因此服务的?#31361;?#22522;本都是企业家人?#28023;?#21333;笔贷款金额都是几百万元甚至上千万元,所以拥有高水平的服务人员来进行专业化的流程操作。</span></p><p style="text-align:center"><img src="http://www.efxuks.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517231360628265.jpg" title="1492138179574650.jpg" alt="1492138179574650.jpg"/></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <span style="font-family:宋体">了解上述信息之后,我就开始思考,如何让我的品牌命名符合“成本领先”及“与众不同”这</span>2<span style="font-family:宋体">项战略原则。</span></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <strong><span style="font-family:宋体">?#19994;?#19968;个提炼出的关键?#25163;?#39064;是?#30333;?#19994;”</span></strong><span style="font-family:宋体">,这是基于我们企业与同类公司相比的差异化优势得到的;<strong>?#19994;?#20108;个提炼出的关键?#25163;?#39064;是“美好”</strong>,这是基于我们为?#31361;?#35299;决的问题、要实现的目的而得到的。</span></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <span style="font-family:宋体">于是我进入了深深地思索:在目标?#27809;?#30340;心智中,到底什么的?#35270;錚?#33021;代表“美好?#20445;?lt;strong>能让?#27809;?#31532;一眼看到这个?#35270;錚?#23601;能联想?#20581;白?#20986;困?#22330;保?#23601;能联想?#20581;?#32654;好未来”</strong><strong>,就能感觉到希望</strong>;同样地,在目标?#27809;?#30340;心智中,又有哪个?#35270;錚?#33021;代表?#30333;?#19994;?#20445;?lt;strong>让?#27809;?#31532;一看眼到这个词,就能感觉我们很专业、很有实力。</strong>并且更重要的是,还要同时做到既能在营销传播上成本领先,又能在?#31361;?#24863;知上与众不同。</span></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <span style="font-family:宋体">针对?#30333;?#19994;”这个关键?#25163;?#39064;,我就想:<strong>在中华文明的历史上,在中国人积累了几千年的集体潜意识当中,到底谁代表了真正的专业?到底谁代表了真正的智慧?</strong></span></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <span style="font-family:宋体">于是我想到了<strong>老子</strong>,一位智慧最为深邃的古圣?#35748;停?#25105;想到了<strong>诸葛亮</strong>,中国人心中的最厉害的谋略家、军事家;我想到了<strong>王阳明</strong>,创立了当今企业家阶层最为推崇的</span> <span style="font-family:宋体">?#25226;?#26126;心学”。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">因为老子的坐骑是青牛,骑青牛而西出函谷关,于是我想到了“<strong>青牛贷</strong>”这个名称;因为王阳明受到当今的企业家推崇,于是我想到了“<strong>阳明贷</strong>”这个名称;因为诸葛亮又名“卧龙先生?#20445;?#25152;以我想到了“<strong>卧龙金服</strong>”这个名称。</span> </p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <span style="font-family:宋体">针对?#30333;?#19994;”这个关键?#25163;?#39064;,?#19994;?#21040;了“青牛贷”、?#25226;?#26126;贷”、“卧龙金服”这</span>3<span style="font-family:宋体">个名称。</span></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;</p><p style="text-align:center"><img src="http://www.efxuks.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517231400775543.jpg" title="1-1FI1164546222.jpg" alt="1-1FI1164546222.jpg"/></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <span style="font-family:宋体">针对“美好”这个关键?#25163;?#39064;,我就想:<strong>那些遇到?#24335;?#22256;难的企业家们,在他们的意识和潜意识里,看到什么?#35270;錚?#20182;们会感觉?#20581;白?#20986;困?#22330;保靠?#21040;什么?#35270;錚?#20182;们?#21482;?#24863;觉?#20581;?#20805;满希望?#20445;?lt;/strong></span></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <strong><span style="font-family:宋体">于是我从中国的古诗词和?#23376;?#20013;寻找灵?#23567;?lt;/span></strong><span style="font-family:宋体">“车到山前必有路,船到桥头自然直?#20445;?#25105;便想到了“<strong>有?#26041;?#26381;</strong>”这个名称;“拨开云雾见天日?#20445;?#25105;便想到了“<strong>云开金融</strong>”这个名称;“好风凭借力</span>,<span style="font-family:宋体">送我上青云?#20445;?#25105;便想到了“<strong>青云金融</strong>”这个名称;“百舸争流千帆竞</span>,<span style="font-family:宋体">乘风?#35780;?#27491;远?#20581;保?#25105;便想到了“<strong>千帆金融</strong>”这个名称。</span></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <span style="font-family:宋体">针对“美好”这个关键?#25163;?#39064;,?#19994;?#21040;了“有?#26041;?#26381;”、“云开金融”、“青云金融”、“千帆金融”这</span>4<span style="font-family:宋体">个名称。</span></p><p style="text-align:center"><img src="http://www.efxuks.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517231442842195.jpg" title="proposito-de-vida-y-valores-personales-definidos_x2.jpg" alt="proposito-de-vida-y-valores-personales-definidos_x2.jpg"/></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <span style="font-family:宋体">通过反复的对比和筛选,我最终挑出“卧龙金服”和“有?#26041;?#26381;”这</span>2<span style="font-family:宋体">个品牌名称。<strong>“有?#26041;?#26381;?#27604;?#37027;些遇到?#24335;?#22256;难的企业家们,看到了出路、看到了希望;“卧龙金服?#27604;?#20154;们看到了我们公司卓尔不群的?#20113;?#21644;资深专业的自信。</strong>而且这</span>2<span style="font-family:宋体">个品牌名称,也很好地做到了识别成本低、?#19988;?#25104;本低和传播成本低的原则。</span></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <span style="font-family:宋体">与公司</span>CEO<span style="font-family:宋体">以及公司股东进行商讨后,</span><strong><span style="font-family:宋体">我们最终把公司的品牌名称定为“卧龙金服”。之后我又根据这个品牌名称,策划出了公司的宣传口号“卧龙金服——</span>12<span style="font-family:宋体">年只专注银行贷款,?#27604;?#26356;专业”</span></strong><span style="font-family:宋体">,从而更好地?#25925;?#20986;了?#30333;?#19994;”这个主题。</span></p><p style="text-align: left;">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;<span style="font-family:宋体">以上就是岳浩本人实?#20160;?#20316;的一个品牌命名案例的全部思维过程。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">最后我想和大家说的是,无论是品牌命名,还是其他的营销策划工作,只要遵循“与众不同”和“成本领先”这</span>2<span style="font-family:宋体">种战略思维,就会发挥出战略本身最具魅力的杠杆力量,从而在激烈的商业竞争中脱颖而出。</span></p><p><br style="text-align: left;"/></p>Mon, 29 Jan 2018 21:05:14 +0800 岳浩:做了那多年营销 你却不知道营销的第一性原理http://www.efxuks.tw/post/5.html<p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style="font-family:宋体">如果牛顿三大运动定律、</span><span style=";font-family:宋体;color:#333333;background:white">法拉第电磁?#26447;?#23450;律这样的自?#36824;?#24459;没有被发现,那么不会有三次工业革命的发生,也不会有当今生产力高?#30830;?#36798;的人类社会。同样的,<strong>如果营销中最?#23616;?#30340;规律没有被发现、没有被使用,那么大部分的营销工作还是在跟着感觉走、跟着经验走</strong>,永远无法摆脱营销工作中的各种困局。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style=";font-family:宋体;color:#333333;background:white">营销的第一性原理,就是营销领域中最?#23616;?#30340;规律和因果关系。<strong>掌握了这些规律去做营销,就好像阿基米德?#19994;?#20102;撬动地球的支点一样,能让我们的营销工作发挥出巨大的杠杆力量。</strong></span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style=";font-family:&#39;Arial&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white"> </span></p><p style="text-align:center"><img src="http://www.efxuks.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517227682311238.jpg" title="a.jpg" alt="a.jpg"/></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style=";font-family:&#39;Arial&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; </span><br/></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style=";font-family:宋体;color:#333333;background:white">营销的第一性原理中有两条非常重要的原则:</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family: 宋体;color:#333333;background:white">第一条原则:消费者在需要某类产品时,能够第一时间?#19994;?#20320;的产品。这项工作是所有营销工作中最重要的事情;</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family: 宋体;color:#333333;background:white">第二条原则:产品大量同质化的今天,唯有营销能让你的产品看起来与众不同,这个“不同点”往往就是消费者的购买理由;</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style=";font-family: 宋体;color:#333333;background:white">上述两条原则看起来简单,但是却在当今的营销实践中发挥着巨大的威力。只有对其深刻的认知和理解,才会发现其中蕴含的巨大价值,才能成功运用。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style=";font-family: 宋体;color:#333333;background:white">在过去“渠道为王”的营销时代,让产品出现在超市的货架上、出现在各个零售店面里,是企业营销制胜的关键;在如今的互联网时代,让产品出现百?#20154;?#32034;结果的前几位、出现在?#21592;?#25628;索结果的前几位,出现在美团搜索结果的前几位,是企业营销制胜的关键。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family: 宋体;color:#333333;background:white">无论是出现在超市的货架上,还是出现在搜索结果的前几位,?#23616;?#19978;都是解决了一个问题:消费者在需要某类产品时,能够第一时间?#19994;?#20320;的产品。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style=";font-family: 宋体;color:#333333;background:white">其实很多传统企业每年都会在搜索广告上投入大量的费用。据说有家教育集团公司</span><span style=";font-family:&#39;Arial&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">2016</span><span style=";font-family:宋体;color:#333333;background:white">年仅仅在百?#20154;?#32034;上的广告费就是</span><span style=";font-family:&#39;Arial&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">1.5</span><span style=";font-family: 宋体;color:#333333;background:white">亿元,比企业自身的净利润还要高很多,因为百?#20154;?#32034;广告是这家公司最主要的招生渠道。有个朋友在?#26412;?#24320;了一?#19968;?#32433;摄影公司,其中</span><span style=";font-family:&#39;Arial&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">80%</span><span style=";font-family:宋体;color:#333333;background:white">以上的顾客都是来自于搜索引擎广告。<strong>这些例子都证明了仅仅把“让有需要的消费者?#19994;?#20320;”这一件事做好,就能产生巨大的威力。</strong></span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style=";font-family: 宋体;color:#333333;background:white">如何在互联网时代,把营销第一性原理的第一条原则有效的贯彻下去,让它尽情发挥作用呢?</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family: 宋体;color:#333333;background:white">?#19994;?#20114;联网上那些流量最大的信息聚合平台,研究不同平台的搜索排名机制,并用垄断的思维来布局产品信息。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style=";font-family: 宋体;color:#333333;background:white">首先应该找出百度、微信、微博、知乎、</span><span style=";font-family:&#39;Arial&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">58</span><span style=";font-family: 宋体;color:#333333;background:white">同城这样的信息聚合平台,具体用哪些平台,必须要考虑行业及产品的特点;其次要研究每个平台的搜索排名机制,做好平台内部的搜索广告,然后结合</span><span style=";font-family:&#39;Arial&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">SEO</span><span style=";font-family:宋体;color:#333333;background:white">?#38469;?#26469;布局大量的产品信息。最后应该实现的结果是,当消费者在不同的平台寻找某个产品品类时,都能看到你的产品信息,而且每个平台能够多次看?#35762;?#21516;角度的关于你产品的信息。</span></p><p style="text-align:center"><span style=";font-family:宋体;color:#333333;background:white"><img src="http://www.efxuks.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517227792902490.jpg" title="b.jpg" alt="b.jpg"/></span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style=";font-family: 宋体;color:#333333;background:white">从?#38469;?#23618;面而?#35029;?#25805;作并不是非常复杂,只要懂得一定的</span><span style=";font-family:&#39;Arial&#39;,sans-serif;color:#333333;background:white">SEO</span><span style=";font-family:宋体;color:#333333;background:white">?#38469;?#21644;搜索广告?#38469;酰?#24182;且深入研究该平台的排名规则就可以实现,但要获得预期的效果,是需要大量的内容发?#36857;?#24182;且要长期坚持。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family: 宋体;color:#333333;background:white">让消费者在需要的时候,第一时间?#19994;?#20320;,是非常重要的,因为这是消费者购买你产品的前提和基础,没有这个基础,一切营销都是空谈。</span></strong><span style=";font-family: 宋体;color:#333333;background:white">但是让消费者决定购买你的产品,却和营销第一性原理的第二条原则紧密相关,因为这条原则关乎消费者的购买理由。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family: 宋体;color:#333333;background:white">任?#25105;?#20010;营销人在进行营销策划时,要思考的核心问题就是:对于这个产品品类,哪些因素会影响消费者的购买决策?</span></strong><strong><span style=";font-family: 宋体;color:#333333;background:white">如何通过恰当的广告文案或公关宣传来拨动消费者的心?#36965;?#20174;而促使消费者作出购买决定?</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style=";font-family: 宋体;color:#333333;background:white">在影响消费者购买决策的因素中,最重要的一点就是展现自身产品和自身企业的不同点。<strong>因为不同的行业、不同的品类,产品同质化的情况非常严重,即便产品真的有一些明显的差异,消费者往往也难以深刻的认识和理解。</strong>这个时候,在消费者的眼里,这些产品都是差不多的,往往选择谁、不选择谁,很难做出决定。</span><span style="background-color: white; color: #333333; font-family: Arial, sans-serif; text-align: center;">&nbsp;</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style=";font-family: 宋体;color:#333333;background:white">就好像我们要找一家“大数据培训”的机构,在百?#20154;?#32034;之后,点开了不同的网站,其实发现大部分网站的内容都写得差不多,都会把课程体系、讲师介绍、学校介绍等信息罗列一遍,但是最终?#27809;?#24456;难判断到底哪个学校的课程质量更高、哪个学校的老师讲得更好。</span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family: 宋体;color:#333333;background:white">这个时候如果想影响消费者的购买决策,就要给消费者一个明显的“我和其他学校不一样”的购买理由。</span></strong><span style=";font-family: 宋体;color:#333333;background:white">具体的实现方法有很多,比如把“不同点”进行放大,把“不同点”所能涉及的全?#32943;?#33410;清晰、有条理的罗列出来,让?#27809;?#24471;以深刻理解和认识;比如做出明显的对比清单,让自身产品和竞争对手产品每一项差异都清晰的进行对比。</span></p><p style="text-align:center"><span style=";font-family: 宋体;color:#333333;background:white"><img src="http://www.efxuks.tw/zb_users/upload/2018/01/201801291517227832330193.jpg" title="c.jpg" alt="c.jpg"/></span></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><strong><span style=";font-family: 宋体;color:#333333;background:white">只有消费者大脑中的想法真的发生了改变,发自内心的觉得你的产品不一样、你的产品能够更好的满足他的需求,这个时候才会做出购买决定,选择你的产品。</span></strong></p><p style="text-indent: 28px; text-align: left;"><span style=";font-family: 宋体;color:#333333;background:white">对于大部分企业而?#35029;?#26159;无法做到用自身品牌来有效影响消费者决策的。因为往往需要大量的宣传投入和长期的时间积累,才能实现品牌效应,而大部分企业还达不到这个条件。这个时候,让?#27809;?#38656;要某种产品时能第一时间能?#19994;?#20320;的产品,让?#27809;?#30495;心觉得你的产品与众不同,就是促成消费者购买最重要的两条原则,也是营销第一性原理最重要的两条原则。</span></p><p><br style="text-align: left;"/></p>Mon, 29 Jan 2018 20:01:57 +0800 双色球中6保5旋转矩阵
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